五年前，張小龍正式宣布了小程序的(de)誕生，提(ti)出了“觸手可及，無處不(bu)在”的(de)理念。當時，有(you)人問曾鳴(ming)，這是什(shen)么意(yi)思？

“說(shuo)實話，我(wo)也(ye)不知道，這個問(wen)題(ti)在當時對我(wo)來說(shuo)，是(shi)超綱的(de)。”五年(nian)后的(de)2022微(wei)信(xin)公開(kai)課上，在復盤近一年(nian)發展時，微(wei)信(xin)開(kai)放平臺負責人(ren)曾鳴如是(shi)說(shuo)。

現如今，小(xiao)程序(xu)日活(huo)已經達到了4.5億。剛過(guo)去的2021年，活(huo)躍小(xiao)程序(xu)數(shu)量同比提升41%，日均使用次數(shu)同比增長32%。

數據的提升，很大(da)一部(bu)分是受到了疫情之下(xia)，產業數字化(hua)升級的影響。比(bi)如說，過(guo)去兩年，核(he)酸檢測(ce)和疫苗預約類小(xiao)程序累計服(fu)務(wu)(wu)7億(yi)用(yong)戶(hu)(hu)；文檔等工(gong)具類小(xiao)程序累計服(fu)務(wu)(wu)7.5億(yi)用(yong)戶(hu)(hu)；平均每(mei)天有超過(guo)1億(yi)用(yong)戶(hu)(hu)在小(xiao)程序上使用(yong)政(zheng)務(wu)(wu)服(fu)務(wu)(wu)。

與此同時，小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序的商業化(hua)生態也進一(yi)步滲透(tou)至線下的場景，這在零售、旅游和餐飲三個方面較為突出。官方數據(ju)顯示，2021年，這三大行業小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序交(jiao)(jiao)易額(e)同比增(zeng)長超100%，有交(jiao)(jiao)易的小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序數量(liang)同比提升28%。活躍(yue)的小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序增(zeng)長90%來(lai)自中小(xiao)(xiao)(xiao)商家(jia)。

目前，在小程序上的(de)開(kai)發者，已經(jing)達到了300萬(wan)人的(de)規(gui)模。越來越多的(de)品牌商(shang)(shang)家把門店和小程序結合(he)起來。他們通過導購(gou)推薦及門店配送模式，提高商(shang)(shang)品的(de)復購(gou)率，超過30%的(de)時尚門店小程序交易，來自(zi)于自(zi)身導購(gou)和線下門店。

消費者進入商場(chang)的小程序，會被分(fen)配(pei)(pei)給專(zhuan)門(men)的導(dao)購進行服務，并且(qie)，配(pei)(pei)送(song)(song)也是由消費者所在地就近的門(men)店(dian)配(pei)(pei)送(song)(song)。

這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)模式(shi)下(xia)，相比于其他主流平(ping)臺至(zhi)少一天左右(you)的(de)物流配(pei)送時(shi)間，小(xiao)程(cheng)序商(shang)家基(ji)本上(shang)可以做到30分鐘至(zhi)1小(xiao)時(shi)的(de)時(shi)間內，將商(shang)品送貨上(shang)門。基(ji)于這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)玩法，去年，有30%的(de)小(xiao)程(cheng)序交易基(ji)本來自于線下(xia)門店和(he)導購的(de)渠道。

2021年，小(xiao)程(cheng)序GMV超過1個(ge)億(yi)的購百企(qi)業(ye)有超過45個(ge)。小(xiao)程(cheng)序購百行業(ye)負責人金(jin)劍(jian)告訴(su)鈦(tai)媒體(ti)APP，一(yi)些單(dan)體(ti)商場(chang)在小(xiao)程(cheng)序上(shang)的業(ye)績(ji)(ji)亮眼，比如(ru)說漢光百貨今年在小(xiao)程(cheng)序上(shang)的業(ye)績(ji)(ji)，已經占到了整(zheng)個(ge)企(qi)業(ye)總業(ye)績(ji)(ji)的35%以(yi)上(shang)。其中(zhong)一(yi)些頭部(bu)企(qi)業(ye)的單(dan)體(ti)商場(chang)，全年的小(xiao)程(cheng)序的訂單(dan)量(liang)有30%到35%也是來自于非本地。

而更(geng)大的(de)變化在小程(cheng)序對(dui)快消品的(de)經銷體系的(de)影響。

在(zai)(zai)接(jie)受鈦媒(mei)體(ti)APP采訪時，小(xiao)(xiao)程(cheng)序零售電商行業負責人蘇暢(chang)透(tou)露，快(kuai)銷品類是小(xiao)(xiao)程(cheng)序上(shang)增(zeng)長較快(kuai)的(de)品類之一，而(er)在(zai)(zai)越來越多C端買(mai)家用(yong)小(xiao)(xiao)程(cheng)序購物之外，更(geng)值得關注的(de)影(ying)響，體(ti)現在(zai)(zai)B端經(jing)銷渠(qu)道(dao)上(shang)。

對于快消(xiao)企業來說(shuo)，線(xian)下的經銷商體系，是他們(men)的命脈(mo)，也是一把手工程。這是因為人們(men)購買快銷品，比(bi)如說(shuo)只買一瓶水或者(zhe)飲料等(deng)，這是一種及(ji)時(shi)性需求，它沒有計劃(hua)性，所以它更依賴線(xian)下的場(chang)景，需要品牌方把渠(qu)道鋪到線(xian)下去(qu)。

在以往，對于一(yi)些知名(ming)的快消品牌(pai)，他們(men)最大的苦惱是，遍布全國各地的終(zhong)端(duan)小(xiao)店，無法掌握經(jing)銷(xiao)商庫存，門店銷(xiao)售情況，以及(ji)商品促銷(xiao)效果等。

因為傳統的(de)快消品(pin)渠道，是一(yi)個(ge)非常(chang)復雜(za)，且層級(ji)多的(de)經銷商體系。重度依賴渠道的(de)企業，很大的(de)一(yi)個(ge)痛(tong)點是渠道不(bu)透(tou)明，由此產(chan)生了許多管理上的(de)難(nan)題。

“面向快銷品B2B的(de)發展(zhan)趨勢，是超出我們預期(qi)的(de)一個亮點。”蘇暢對鈦媒體(ti)APP說(shuo)。

一個高頻的(de)場景是，在以(yi)前(qian)，如果小(xiao)店(dian)老(lao)板發現(xian)貨品快(kuai)要賣(mai)完了，是用打電(dian)話這樣(yang)非常傳統(tong)的(de)方式，聯系(xi)業(ye)務(wu)代表(biao)配送。而(er)現(xian)在，只需要通過小(xiao)程(cheng)序下單(dan)即可。

這些變化令微信小(xiao)程序零售團隊感到意(yi)外(wai)——本(ben)以為小(xiao)程序訂貨這樣的模式“超前”了，結果(guo)發現包括(kuo)農村地(di)區的店主對此(ci)接受(shou)程度非常高(gao)。

凱度零(ling)售曾統計(ji)過，目前在(zai)中國約有700萬(wan)家(jia)便利(li)店，其中，夫妻(qi)店的(de)存量規模在(zai)680萬(wan)家(jia)左右。2019年，夫妻(qi)店的(de)出(chu)貨規模，占比為44%。其中，約30%的(de)夫妻(qi)店位于在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)農村，46%在(zai)三四線城(cheng)市和縣級市。

這(zhe)也與微(wei)信(xin)當前極大的(de)(de)滲透(tou)率有關。微(wei)信(xin)及WeChat的(de)(de)合并月(yue)活躍賬戶(hu)數已經達(da)到了12.6億，同比增長4.1%，環比增長0.9%。這(zhe)也是其(qi)他任(ren)何(he)一家企業服務平臺難以跨(kua)越的(de)(de)護城河。

在低線城市和(he)農村(cun)地區的夫妻(qi)老婆(po)店，微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)之于店主尤為重要(yao)——他(ta)們(men)需(xu)要(yao)微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)支付收款，平時(shi)的與(yu)渠道的經營交流都也在微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)上。因(yin)而，他(ta)們(men)對于微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)和(he)微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)服務的需(xu)求，本(ben)質上與(yu)普通消費者(zhe)的需(xu)求，存在一定的差異性。

所以，相對(dui)于一(yi)線城市(shi)品牌化(hua)和(he)連(lian)鎖化(hua)的(de)小店(dian)，在廣大的(de)二三線城市(shi)夫(fu)妻便(bian)利店(dian)，店(dian)主對(dui)零(ling)售小程序的(de)需求和(he)活躍度(du)遠(yuan)高于一(yi)線城市(shi)。

一(yi)些快消(xiao)品牌也(ye)(ye)正在借助這樣的(de)勢(shi)頭，正在試(shi)圖打(da)破渠道(dao)的(de)黑箱，厘(li)清銷售(shou)架構和體系(xi)。他們開始自建(jian)B2B小(xiao)程序，直接識(shi)別(bie)和認證終(zhong)端的(de)夫妻店(dian)(dian)等便利(li)店(dian)(dian)體系(xi)。店(dian)(dian)主(zhu)需(xu)要訂貨，直接從小(xiao)程序下單，所有的(de)品牌營(ying)銷活動(dong)，也(ye)(ye)通過小(xiao)程序觸(chu)達到店(dian)(dian)主(zhu)。

以“肥(fei)宅(zhai)快樂(le)(le)水”可(ke)口可(ke)樂(le)(le)為例，在中(zhong)國本土(tu)，太古(gu)可(ke)口可(ke)樂(le)(le)作為可(ke)口可(ke)樂(le)(le)全球第五大裝瓶伙伴(ban)，每年生產超(chao)過(guo)60個飲料品牌，有超(chao)百億銷售量級的各類產品和(he)消費(fei)者(zhe)產生交互。

但很少人(ren)知道，一罐可樂能(neng)在線下一家不起(qi)眼(yan)的夫妻便(bian)利(li)店被買到，背后(hou)是品(pin)牌(pai)雇傭的超(chao)(chao)過(guo)萬人(ren)規模銷售人(ren)員，直接管理維護的超(chao)(chao)過(guo)200萬線下小店。

可口可樂(le)要(yao)出(chu)現在這些(xie)便(bian)利店中(zhong)，是(shi)銷售(shou)人(ren)員(yuan)親自到門(men)店去拜訪，面(mian)對(dui)面(mian)下單。但近(jin)兩年來，由于疫情的(de)原因，地域(yu)之間的(de)防控的(de)差異性，銷售(shou)人(ren)員(yuan)的(de)拜訪困難(nan)有所提升(sheng)。

而現在(zai)(zai)，在(zai)(zai)“太古樂客通”小程序上，在(zai)(zai)日常的(de)訂貨之外，店主還可以體驗品牌提供的(de)各類的(de)增(zeng)值性(xing)服務(wu)，如(ru)設備報修、簽署陳列任(ren)務(wu)等。

當品牌方需要推(tui)出新(xin)品，并獲(huo)得好的陳列位(wei)置(zhi)時(shi)，太古可口可樂還會通過(guo)小程序(xu)下(xia)發任(ren)務，店主(zhu)領取(qu)任(ren)務之后(hou)拍照上傳(chuan)，并借(jie)助(zhu)人工智能(neng)進行核(he)驗，通過(guo)即可獲(huo)得獎勵(li)紅包等(deng)。

小程序上傳檢驗陳列效果

為了提升平臺的(de)(de)(de)(de)互(hu)動性，太古(gu)可(ke)口可(ke)樂在疫情期間(jian)第一(yi)次嘗試(shi)了面向小店店主的(de)(de)(de)(de)直播，通過更直觀(guan)的(de)(de)(de)(de)方式，講解新品、培(pei)訓陳列技巧(qiao)、銷售話術，還有紅(hong)包獎(jiang)勵(li)。直播也已(yi)經成為太古(gu)可(ke)口可(ke)樂銷售一(yi)種常態(tai)化的(de)(de)(de)(de)運(yun)營(ying)工具。

將業務在(zai)線化而積累的(de)大(da)量數(shu)據(ju)，太古(gu)可口可樂的(de)售點執行(xing)也變得更靈(ling)活。品(pin)牌方對售點附近的(de)消費(fei)人群、消費(fei)偏好(hao)進行(xing)售點評估，如(ru)果周邊(bian)多(duo)是白領(ling)的(de)門店，需要多(duo)陳列(lie)咖啡(fei)、奶制品(pin)；而多(duo)是運(yun)動偏好(hao)人群的(de)門店，則要在(zai)顯眼位置多(duo)擺放運(yun)動飲料，實現大(da)數(shu)據(ju)優化門店陳列(lie)。

不過，隨著數字化運營的(de)(de)模式在行業逐(zhu)漸(jian)鋪開(kai)，另一(yi)個問題也值得思考：品牌在提升了直達終端小店的(de)(de)運營效率的(de)(de)同(tong)時，也正在逐(zhu)一(yi)改變他們賴以生存(cun)的(de)(de)傳統的(de)(de)經(jing)銷商(shang)渠(qu)(qu)道(dao)體系，可以預想的(de)(de)是，一(yi)定時期內，渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)的(de)(de)存(cun)在感和話(hua)語權可能(neng)會被削(xue)弱(ruo)。

而當下之于(yu)微信(xin)而言(yan)，更(geng)為迫切的(de)(de)事情，是在大品牌(pai)和大企(qi)業(ye)之外。蘇(su)暢(chang)對鈦(tai)媒體APP表示，頭部的(de)(de)企(qi)業(ye)使(shi)用小程序，有相(xiang)應的(de)(de)團隊(dui)，有豐富的(de)(de)資源去完成。但是，對于(yu)中小品牌(pai)和商戶(hu)來說，可能(neng)只是需(xu)要一個(ge)簡單的(de)(de)工具(ju)，但怎(zen)么能(neng)夠讓他們(men)使(shi)用好(hao)這個(ge)工具(ju)，還需(xu)要微信(xin)方面聯合(he)服務商，對其(qi)進行更(geng)多的(de)(de)培訓或者教育。