編輯導語：小程序伴隨(sui)著微信，已經悄(qiao)無聲息地(di)融(rong)入(ru)了(le)我們的日常生(sheng)活(huo)。但(dan)即便如(ru)此，許多人(ren)還(huan)是低估了(le)其背后的商(shang)業(ye)價值(zhi)。本文闡釋了(le)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)在如(ru)今移(yi)動(dong)互聯網的存量博(bo)弈背景下存在的意義，并給出(chu)了(le)最大化(hua)挖掘(jue)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)商(shang)業(ye)價值(zhi)的方法，不妨(fang)來看(kan)看(kan)。

當(dang)一件(jian)事變(bian)得不(bu)再炫酷、變(bian)得稀疏平常的時候，大概率(lv)說明這件(jian)事已經成了。

這背后的邏輯是它早(zao)已融入了(le)生活(huo)，人們已經習慣(guan)了(le)它的存在。

沒(mei)錯，微信(xin)就是這(zhe)樣(yang)(yang)的存(cun)在，誕生于(yu)微信(xin)的小(xiao)程序(xu)也是這(zhe)樣(yang)(yang)的存(cun)在。

如今的(de)小程序(xu)早已從(cong)橫(heng)空(kong)出(chu)世時的(de)萬眾(zhong)矚目成長(chang)為連接商(shang)業和普通(tong)用戶的(de)涓涓細流，它(ta)悄無聲息但又無處(chu)不在，今天的(de)它(ta)早已在微信中成為重要的(de)商(shang)業連接器(qi)。

小程序誕生至今已(yi)經(jing)超過5年(nian)了，在不斷(duan)完善(shan)的過程已(yi)經(jing)形成了成熟(shu)的商業生態，超5億DAU、300萬開(kai)發者(zhe)已(yi)證明了自己的能量(liang)。

然而我發現，在某種意義上，很多個人和企業(ye)(ye)還(huan)是低估了(le)小程序(xu)的商業(ye)(ye)價值。

一、存量博弈背景下小程序的重要意義

到底什么是移動互聯網的存量博弈？

我們(men)從一(yi)個簡單的數據入(ru)手——移動網民手機人(ren)均安裝APP的總量。

數(shu)據(ju)來源：極光大數(shu)據(ju)

極光大數據(ju)每個(ge)季度都會在(zai)研究報(bao)告中(zhong)發布這個(ge)統計(ji)數據(ju)，根據(ju)統計(ji)，2022年Q1人均安裝APP的數量為66個(ge)。

這盡管(guan)比去(qu)年Q1的(de)(de)63個有所(suo)增長，但(dan)其實和去(qu)年的(de)(de)Q2、Q3相比，數據是停滯(zhi)的(de)(de)，這背后最直接的(de)(de)信號就是——App之間的(de)(de)激烈競爭已經達(da)到了(le)白熱化。

現在你明白為什么過去兩年App買量成本上升如此之快了吧，本質原因是大家(jia)都在爭搶那為數不(bu)多的App安(an)裝名(ming)額。

在存(cun)量(liang)博弈(yi)的大背景下(xia)，小程序是一座值(zhi)得(de)挖(wa)掘的增(zeng)長富礦。

生活(huo)服務(wu)類(lei)的(de)(de)(de)應用是最(zui)先意(yi)識到(dao)小(xiao)程序的(de)(de)(de)巨大(da)價值的(de)(de)(de)，根據Questmobile的(de)(de)(de)數據，目前生活(huo)服務(wu)類(lei)是中(zhong)規模最(zui)大(da)的(de)(de)(de)類(lei)別。

數據來(lai)源：Questmobile

以我(wo)自(zi)己為例，我(wo)常(chang)用的生活服務，比如(ru)打車、點外賣(mai)、下單快遞、買(mai)(mai)菜(cai)、買(mai)(mai)電影票(piao)、騎共享單車全部用小(xiao)程序來實現。

整個過程絲(si)般順滑(hua)，沒有(you)任何不適。

這背(bei)后是(shi)(shi)有(you)商業邏輯的——生活服(fu)務(wu)在某種意義上(shang)是(shi)(shi)一個輕量(liang)級的服(fu)務(wu)，因此(ci)在產(chan)品層面也希望有(you)一個更輕便的操作方式。

這時(shi)候無(wu)需下(xia)載、用(yong)完即走、隨(sui)時(shi)回來的(de)小程(cheng)序就變成一(yi)個非常恰當的(de)選(xuan)擇。

沒(mei)錯(cuo)，今天的(de)(de)生(sheng)活服(fu)(fu)務類應用(yong)面臨著更(geng)為激烈的(de)(de)競爭(zheng)環(huan)境，直觀表(biao)現就是傳(chuan)統增長(chang)的(de)(de)邊(bian)際成本(ben)增加了，原來粗(cu)放(fang)型的(de)(de)增長(chang)策略變得不(bu)(bu)再可(ke)行，如(ru)何讓單個用(yong)戶釋放(fang)出最大的(de)(de)價值(zhi)，提升增長(chang)的(de)(de)質量成為生(sheng)活服(fu)(fu)務類應用(yong)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)解決的(de)(de)一(yi)項挑(tiao)戰。

這時候，小(xiao)程序在(zai)某(mou)種意義上可以成為二次(ci)增長的一個有(you)效手段。

為什么這么說，咱(zan)們接(jie)著往下看——

二、為什么小程序可以承擔起第二增長曲線的角色？

一個移動應用的發展無非就是“增(zeng)長、留存和商業化”三板斧，而在某種(zhong)意義(yi)上(shang)，小(xiao)程序(xu)(xu)可以(yi)最大程度地提升這(zhe)三個環節的(de)(de)效率，這(zhe)是由小(xiao)程序(xu)(xu)本身的(de)(de)特點決定的(de)(de)：

1. 無需下載、用完即走、隨時回來，用戶心理成本低，利于增長(chang)；

2. 和微信整個生態打通，多種流量聯動方式，利于(yu)留(liu)存；

3. 無需跳出，轉化路徑短，流失低，支付便捷，利于商業化；

在我看來，小(xiao)程序最大的價(jia)值(zhi)在于它縮短了應用(yong)的“價(jia)值(zhi)鏈”。

什么意思？

小程(cheng)序的(de)本質是一個(ge)更便捷的(de)價(jia)值(zhi)閉(bi)環，它將(jiang)整體的(de)價(jia)值(zhi)鏈條縮(suo)短了，它無(wu)需下載(zai)、激活，它在(zai)流程(cheng)上是即看即用(yong)，整個(ge)過(guo)程(cheng)無(wu)縫(feng)銜接，在(zai)一個(ge)簡(jian)單的(de)閉(bi)環內就實現了從流量到轉(zhuan)化的(de)全過(guo)程(cheng)。

這么說(shuo)可能有點抽象，我們直(zhi)接來看社區團(tuan)購的在小(xiao)程序場景(jing)的流程——

社區團(tuan)(tuan)購的(de)(de)起點(dian)一般是(shi)從加入(ru)團(tuan)(tuan)長的(de)(de)微信群開始(shi)，加入(ru)微信群之后，團(tuan)(tuan)長會在群里(li)發小(xiao)程序形態的(de)(de)拼單(dan)鏈接，用(yong)戶點(dian)擊進入(ru)可以(yi)在一級頁(ye)面直接呈(cheng)現介紹。

在(zai)(zai)此過程(cheng)中登錄(lu)信(xin)息(xi)、位置信(xin)息(xi)、收件地址等(deng)等(deng)都是(shi)在(zai)(zai)用(yong)戶授權的前提下無縫對接，無需繁(fan)瑣輸入(ru)，用(yong)戶如果下單(dan)，小(xiao)程(cheng)序依托(tuo)微(wei)信(xin)支付(fu)，支付(fu)鏈條更短更便捷。

與此同時，依托微信(xin)天生的社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)會(hui)更好地促進好物分享或者優惠(hui)分享等，進一步(bu)形成(cheng)裂變優勢。

事(shi)實(shi)(shi)上，由于小(xiao)程序是和微信(xin)群、朋(peng)友(you)圈、視頻號、企業微信(xin)、微信(xin)支付(fu)、微信(xin)搜索、直播、卡包等功(gong)能(neng)深度打(da)通的，因此小(xiao)程序在實(shi)(shi)踐中可以衍生出比以上案例更加(jia)豐富的玩法。

其中一個(ge)重要的玩法就是——組建“超級用戶(hu)池”群(qun)組。

羅振(zhen)宇在(zai)2017年的跨年演講中提出了企業發(fa)展應該從“流(liu)量思維”過渡(du)到“超(chao)級用(yong)戶思維”，認為(wei)在(zai)流(liu)量瓶頸的背景下應該努力將普通用(yong)戶打造“超(chao)級用(yong)戶”。

這在本(ben)質上其實是從關注“增長的數量(liang)”過渡到關注“增長的質量(liang)”的思(si)維方式。

而小程(cheng)序(xu)就是組建“超級用戶池”群組的最好載體。

為什么這么說？

一方面，小程序背后的(de)微信可以促進新的(de)用戶(hu)池形成。

簡單地說，就(jiu)是在小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序里可(ke)以突破常規拉新天花板，依托(tuo)于微信入(ru)口(kou)帶來(lai)的(de)巨(ju)大流量，微信小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序的(de)DAU已突破5億，布局(ju)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序利于企業在微信龐大的(de)用戶(hu)人群(qun)中(zhong)拉新。

拉(la)新本質(zhi)上是一個(ge)不斷優化ROI的(de)過程，企業最關心的(de)就是單個(ge)用戶的(de)拉(la)新成(cheng)本。

在微(wei)信(xin)的體(ti)系內，騰(teng)訊(xun)廣(guang)告早已無縫打通了小(xiao)程(cheng)序投(tou)放的全鏈路，在微(wei)信(xin)流量(liang)(liang)內和優量(liang)(liang)匯的非微(wei)信(xin)流量(liang)(liang)中，都可以直接呼起小(xiao)程(cheng)序的多種類型的落地頁(ye)。

總體而言，某頭部生活服務應用(yong)反饋，通過(guo)小(xiao)程序拉(la)新的(de)成本比常規(gui)拉(la)新的(de)成本低44%。

另(ling)一方面，小(xiao)程序(xu)可以促進(jin)超(chao)級用(yong)戶的形成，提升活躍度。

超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)一定是高頻使用(yong)的(de)重度用(yong)戶(hu)，如果單用(yong)APP，可能一個用(yong)戶(hu)的(de)提頻是有難度的(de)。

以美團為例，比如外賣用戶(hu)只(zhi)有(you)外賣APP，不會為了買藥去下載主站APP，不會為了買菜去下載優選(xuan)APP。

這(zhe)時就可以用小(xiao)程(cheng)序(xu)去推(tui)動該用戶(hu)使用美團主站小(xiao)程(cheng)序(xu)或優選小(xiao)程(cheng)序(xu)。用戶(hu)的(de)行(xing)為(wei)實際發生(sheng)了(le)，消(xiao)費頻次提升了(le)，只是發生(sheng)在(zai)多端——小(xiao)程(cheng)序(xu)和APP。

與此同時(shi)，小程(cheng)序在微信生(sheng)態內猶如一座(zuo)橋(qiao)梁，可(ke)以聯(lian)通微信內的各(ge)個流量組件，分享、轉(zhuan)發、裂(lie)變的過程(cheng)可(ke)以一步到位，小程(cheng)序的多端入(ru)口可(ke)以促進小程(cheng)序內用戶的活躍。

可以(yi)看到，小程序不僅可以(yi)幫助拉新更多(duo)超(chao)級用戶(hu)，也可以(yi)實現拉活更多(duo)超(chao)級用戶(hu)。

從這個意義上，小(xiao)程(cheng)序特(te)點讓組建“超級用戶池”群組這件事在(zai)過程(cheng)上變得簡單，充分利(li)用好小(xiao)程(cheng)序，企業在(zai)紅利(li)消失、存量博弈的經(jing)濟環(huan)境(jing)下(xia)可以實現二次增(zeng)長。

三、如何最大化挖掘小程序的商業價值？

通(tong)過上邊的內(nei)容，我們已經充(chong)分理(li)解(jie)了小程(cheng)序(xu)對于商業(ye)增(zeng)長的重(zhong)要意義，那么應(ying)該如何最大程(cheng)度上挖掘小程(cheng)序(xu)的商業(ye)價值呢？

這(zhe)里總結(jie)了一些方法論供相關行業的從(cong)業同學(xue)參考。

首先，高效(xiao)拉新依然是用小程序實(shi)現增(zeng)長(chang)的一個重要策略。

如何實現高效？

騰訊廣告(gao)其實(shi)提供了(le)非(fei)常(chang)豐富的工(gong)具，比(bi)如(ru)RTA，即實(shi)時廣告(gao)接口。

它的(de)作用就(jiu)是將(jiang)用戶識(shi)別(bie)的(de)環節完全交給廣(guang)告(gao)(gao)主，廣(guang)告(gao)(gao)主根據自身系統對某個用戶的(de)屬性來決定是否要對其(qi)投(tou)廣(guang)告(gao)(gao)以及投(tou)放什么廣(guang)告(gao)(gao)，做到(dao)高(gao)效(xiao)的(de)同(tong)時還能保證(zheng)數(shu)據安全。

具體到小程序(xu)(xu)的投放鏈(lian)路(lu)中(zhong)，可以使用(yong)“RTA+openid”模式，openid是用(yong)戶在小程序(xu)(xu)上的id標志，該模式可以實(shi)現請求維度(du)對老客的判斷(duan)。

比(bi)如(ru)某頭部社區團購應用(yong)，在拉新目(mu)標下，老客(ke)人群占比(bi)低于1%，對比(bi)起步階段占比(bi)下降(jiang)40%，新客(ke)成本顯著優化，拉活目(mu)標下實現老客(ke)定(ding)投，大幅提(ti)升運營效率(lv)。

除RTA之外，騰訊廣告還提供(gong)了商品廣告的投放(fang)方(fang)式(shi)來實現小程序的千(qian)人千(qian)面創意，提升(sheng)整體的投放(fang)ROI。

其(qi)次，多場域促(cu)活實現高效率的小程序再營銷(xiao)。

發揮小程序(xu)的(de)商(shang)業價(jia)值并不意味著需(xu)要拋棄主APP，其實(shi)可(ke)以充分發揮二(er)者(zhe)的(de)協同作用(yong)，通過多場域促活實(shi)現高(gao)效率的(de)再營銷。

我們來看一個(ge)出行領域(yu)頭部(bu)應(ying)用的(de)案例，該出行應(ying)用有App和小(xiao)程序(xu)兩類用戶，常規拉活方式是召(zhao)回APP用戶使用APP鏈路(lu)，召(zhao)回小(xiao)程序(xu)用戶使用小(xiao)程序(xu)鏈路(lu)。

但考慮(lv)到要召回的(de)(de)APP用(yong)戶是較長(chang)時間沒打開APP的(de)(de)沉默(mo)用(yong)戶和可能流失的(de)(de)用(yong)戶，以(yi)及在微信場景(jing)下APP吊起(qi)會觸發彈窗提示(shi)導致吊起(qi)率折損較大(da)，最終采取用(yong)小程(cheng)序鏈路來(lai)召回APP老客。

結果表(biao)明：下單率方面，小程序召回鏈(lian)(lian)路高(gao)于(yu)App召回鏈(lian)(lian)路27%。

同時，該應用還(huan)有效地通過騰訊廣告優(you)量(liang)匯(hui)、QQ等其他(ta)流(liu)(liu)量(liang)將小(xiao)程序拉活成(cheng)功拓展到了(le)微信流(liu)(liu)量(liang)之外，即投放(fang)騰訊內(nei)外部(bu)應用的流(liu)(liu)量(liang)直接呼(hu)起小(xiao)程序。

在(zai)具體的(de)實踐中，該應(ying)用也和騰訊廣告一起(qi)在(zai)探索小程(cheng)(cheng)序的(de)裂變歸(gui)因，將分享后的(de)轉化數(shu)據(ju)歸(gui)因給到廣告系(xi)統進行模型(xing)學習，從模型(xing)角度幫助廣告主(zhu)找到更(geng)多有(you)裂變分享價(jia)值的(de)人群，最大程(cheng)(cheng)度上(shang)挖掘小程(cheng)(cheng)序的(de)社交分享價(jia)值，

最后，創新型業務(wu)可(ke)以充分(fen)利用小程(cheng)序實現(xian)低成本啟動(dong)。

對(dui)于初創公(gong)司或(huo)成熟公(gong)司的初創業務(wu)，一開始(shi)就(jiu)大張旗鼓(gu)開發安卓和iOS雙(shuang)端業務(wu)并不是(shi)效率(lv)最(zui)高的選擇(ze)。

這(zhe)時候先通過(guo)小程序快速將業務模型(xing)跑通是更理性切實的啟動(dong)方式(shi)。

通過小程序進行(xing)業務冷啟(qi)動至(zhi)少有(you)兩個優(you)點：

1. 開發成本(ben)低(di)(di)，可以快速上線，降低(di)(di)試錯成本(ben)，提升(sheng)效率；

2. 可以充分利用整個(ge)微信(xin)生態的用戶和流量資源；

比如深圳一家主打(da)快(kuai)速送酒(jiu)(jiu)的初創(chuang)團(tuan)隊，就充(chong)分利用了(le)小(xiao)程序完成了(le)項目的高效冷啟動，該創(chuang)業團(tuan)隊通過(guo)整合線下酒(jiu)(jiu)鋪(pu)，致力于打(da)造全網(wang)最快(kuai)最全的送酒(jiu)(jiu)平臺，15分鐘(zhong)內送達。

該業務(wu)對(dui)地點的(de)(de)精(jing)確性和(he)配(pei)送效率有著極高的(de)(de)要求，因此它在投放(fang)小程序時就充分利用(yong)了騰(teng)訊廣(guang)告強大(da)的(de)(de)POI打點能(neng)力，通過圈(quan)定熱門商戶，準(zhun)確輻射500m-2km圓圈(quan)高潛用(yong)戶。

同時該創業團隊通過在小(xiao)程序首頁添加(jia)彈窗入群的挽留窗口， 實(shi)現了廣(guang)告直(zhi)達交易+私域交易的雙鏈路。

數據(ju)表明，“先加群后(hou)下單”占“小(xiao)程序總(zong)下單”的(de)比例高達35.8%，整體提升了營(ying)銷買(mai)量價值（買(mai)一個用戶+1個群內粉絲），讓(rang)后(hou)續(xu)的(de)復購轉化更加方便。

寫在最后

5年(nian)前的2017年(nian)1月7日，小程序正式發布。

和當(dang)時外界巨大的期待不同，它(ta)發布時顯得特別低調(diao)——沒(mei)(mei)有發布會，沒(mei)(mei)有新聞稿，沒(mei)(mei)有大佬站臺，直接(jie)上線。

在小程序5年多的(de)發展(zhan)過程中(zhong)，有(you)(you)探(tan)索，有(you)(you)質疑(yi)，有(you)(you)試錯，但毫無疑(yi)問，小程序作為一(yi)個產(chan)品，它保持了(le)自(zi)(zi)己(ji)的(de)定力(li)，有(you)(you)計(ji)劃、有(you)(you)節奏地完善(shan)了(le)自(zi)(zi)己(ji)的(de)生態，堅定、優雅地連接了(le)人(ren)、產(chan)品、服務。

如(ru)今的小程序，早已潛移默化地走進了普通人的生活(huo)，滲透到了線(xian)上(shang)線(xian)下最廣泛的商業鏈條。

它逐漸(jian)成為了一座商業(ye)富礦，等待真(zhen)正致力于(yu)價值創造的企業(ye)去(qu)進一步挖掘。